Название мерчендайзинга (merchandising) идет от английского merchandise - торговать, окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникаций. Планировка магазина является одним из основных элементов мерчендайзинга. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие - размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и др.

Атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствовать принятию решения о покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям.

Специалисты розничной торговли считают, что магазин это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, - это декорации, а роль актеров играют товары.

В качестве примера можно привести центральный магазин «Детский мир». Секция игрушек - самая большая, она расположена в центре зала на первом этаже и имеет несколько входов. В центре зала бесплатная детская карусель. На горках, стеллажах, в корзинах, на полу расположено множество игрушек разных стран-производителей. Каждую игрушку можно потрогать, внимательно рассмотреть. На экранах телевизоров, установленных в зале, показываются механические игрушки, играющие дети. Под потолком летает «Баба-Яга» на вертолете. В зале звучат «детские» мелодии. Всюду царит атмосфера детского праздника. Надо быть очень решительным родителем, чтобы, придя с ребенком в этот магазин, суметь увести его с первого этажа и не купить какую-либо игрушку.

В целом понятие концептуального магазиностроения (shopfitting) подразумевает комплексный подход к организации торгового розничного предприятия и включает в себя:

1. определение концепции магазина;
2. определение целевой аудитории;
3. позиционирование магазина;
4. соблюдения правил проектирования торговых площадей;
5. цветовое решение секций торгового зала;
6. дополнительные мероприятия, стимулирование сбыта.

Первые три этапа выполняются в рамках решения маркетинговой задачи. Правила проектирования торговых площадей предусматривают соблюдение различных требований к планировке в зависимости от совокупности экономических и коммерческих требований.

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

• линейная (решетка);
• боксовая (трек, петля);
• смешанная;
• свободная (произвольная)
• выставочная.

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной.

• «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку.

  ПРИМЕР: супермаркет «Балко» у станции метро «Каховская» на ул. Азовская, д. 21 (схему см. рис. 1).

  Описание магазина: универсальный магазин с широким ассортиментом товаров, площадь 600 кв. м., режим работы круглосуточный, способ продаж - самообслуживание, высокая оснащенность торгового зала. Пол - плитка-линолеум, рисунок - чередование белых и светло-серых плиток. Освещение - искусственное, так как практически все окна закрыты витринами или рекламой. Вход и выход не совмещены - разделены боковым прилавком. Расстояние между параллельно расположенными прилавками - 1,8 метра, что является оптимальным для магазина с такой торговой площадью. Очень маленькое пространство, от стеллажей до касс - 2 м, что вызывает излишнее скопление покупателей.

• «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку.

  ПРИМЕР: один из магазинов сети «Перекресток», находящийся у станции метро «Алтуфьево» на ул. Череповецкая, д. 17 (схему см. рис. 2).

  Описание магазина: универсам с 13 000 наименований, торговая площадь - 1 500 кв. м. Круглосуточный режим работы, метод самообслуживания. Очень высокая оснащенность торгового зала. Пол - белая керамическая плитка. Преимущественно искусственное освещение. Вход-выход в торговый зал совмещены. Расстояние между стеллажами очень маленькое - менее 2 метров, что для такого большого магазина недостаточно. В проходах две тележки параллельно проходят с большим трудом. Еще меньшее пространство около касс, где постоянно скапливаются тележки. Т.е. чтобы пройти к другой кассе, приходится либо протискиваться сквозь стоящую очередь, либо обходить через центр торгового зала. За счет того, что между стенами и стеллажами промежуток заполнен товарами, лежащими в коробках (соки, йогурты), ширина проходов между ними вообще ничтожна. Даже если в магазине среднее количество народа, создается впечатление некоторой тесноты. Как во всех магазинах сети «Перекресток» покупателей привлекает запах свежего хлеба.

• «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения.

  ПРИМЕР: один из гипермаркетов сети «Рамстор», находящийся в Марьиной Роще на ул. Шереметьевская, д. 60А (схему см. рис. 3).

  Рисунок 1. «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования

  Рисунок 2. «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования

  

  Описание магазина: торговый центр общей площадью около 20 000 кв. м, непосредственно под торговый зал выделено 7 000 кв. м, на которых представлен ассортимент из 30 000 наименований как продовольственных, так и промышленных товаров, вплоть до одежды, обуви, мебели, бытовой техники и ковровых изделий. Режим работы - 8:00-22:00. Метод продаж - самообслуживание. Очень высокая оснащенность торгового зала. Пол - светло-серая матовая керамическая плитка. Освещение искусственное, окон торговый зал не имеет вообще. Вход в торговый зал отделен от непосредственно самого торгового центра. Вход-выход совмещены. Расстояние между параллельными стеллажами - 2,5 м, что просто идеально для магазина с такой торговой площадью, однако, в проходах между стеновыми прилавками и стеллажами расположены товары по сниженным ценам, находящиеся в коробках, что в этой части магазина существенно затрудняет движение. В целом, планировка магазина производит очень благоприятное впечатление, создается ощущение простора.

  Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала. В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала в которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная расстановка оборудования. Причем комбинация линейного продольного и линейного поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства. Рекомендуется использовать длину линий островных горок не более 20 м, поскольку большая их длина приведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей и, тем самым, затруднит их движение в торговом зале. При размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в помещении колонн, с тем, чтобы они находились в пределах линий и не мешали движению покупателей.

• Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных, например, универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга.

  Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики. Примерами такого вида магазинов являются: ГУМ, Манеж, Петровский пассаж, «Электронный рай», ТД «Семеновский», ТД «Даниловский», «Тороговые ряды на Третьяковской», «Московский дом книги» на Арбате, Универмаги - «Первомайский», «Вешняки», специализированные магазины - «Весна», «Молодая гвардия» и др.

  ПРИМЕР: «трек» или «петля».

  Строительный Торговый Центр «Миллион Мелочей», расположенный у станции метро «Бибирево» на ул. Пришвина, д. 1 (схема см. рис. 4).

  Рисунок 3. «Решетка» со cмешанным линейным размещением оборудования

  

  Описание магазина: двухэтажный торговый центр общей площадью примерно 10 000 кв. м, состоящий из множества мелких хозяйственно-строительных магазинчиков. Режим работы - 8:00 - 20:00. Метод обслуживания - комбинированный, т. е. некоторые магазины работают через прилавок, другие - по методу самообслуживания. Пол - бетонный с нанесением рекламы и координат некоторых магазинов. Освещение - только искусственное, причем во всех магазинах и витринах сочетание общего освещения и местного. В торговый центр ведут шесть совмещенных входов-выходов. Центральные проходы достаточно широки, не вызывают скопления покупателей. Движение покупателей по «петле» стимулируют светящиеся указатели. Фирменный стиль торгового центра в целом - сочетание желтого и синего цветов.

  Пример: ГУМ включает многочисленные бутики, имеет 3 входа с Ильинки и Никольской улицы, 2 входа с Ветошного проезда и 1 вход с Красной площади (см. схему рис.5).

  Каждый из расположенных в ГУМЕ бутиков имеет свою стилистику и оформление витрин, внутреннего интерьера, что делает их непохожими друг на друга. Так, например, в отделе «Colins» имеет место отделка стен «под дерево», также товар размещается на различных деревянных полочках. На первый план выставляются джинсы «Colins». Другой пример - салон «Escada». Фирменная цветовая гамма - оранжевая. Особенность - чтобы попасть в салон надо подняться вверх на две ступеньки. Освещение разнообразно. Так, например, секции белья, фарфора и хрусталя имеют более яркое освещение, чем секции мехов и кожгалантереи.

  В секциях, предлагающих спортивные товары, обязательно имеются вывески с названием или логотипом фирмы. Мраморный пол, в отделке преобладает белый цвет. Для демонстрации спортивной одежды используются прямые и круглые вешалки. Для демонстрации спортивной обуви используются стены, на которых располагаются небольшие подставки, где выставляются товары.

  Размещение товаров в спортивных секциях («Nike», «Reebok») выглядит примерно следующим образом: на первый план выдвинуты сезонные товары (фигурные коньки, лыжи, сноуборды, зимние куртки, лыжные ботинки), на втором плане - кроссовки (в «Nike» - слева, в «Reebok» - справа), спортивные костюмы, ну и в самом дальнем конце размещается одежда и снаряжение для летних видов спорта (купальники, бейсболки, теннисные ракетки и т.д.). В зависимости от сезона размещение товаров меняется.

• Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.

  Пример: гастроном сети «Станем друзьями», расположенный у станции метро «Медведково» на ул. Широкая (схему см. рис. 6).

  Рисунок 4. «Трек» или «петля»

  

  Рисунок 5. «Трек» или «Петля». Магазин ГУМ

  

  1. «Кристиан Диор» парфюмерия, косметика
  2. «Капштадт» мужская и женская одежда
  3. «Галери Лафайет» мужская и женская одежда
  4. Обменный пункт
  5. «Кристи» женская одежда
  6. «Гламур»
  7. «Восток-Запад» мужская и женская одежда
  8. «Смирнофф-Бар»
  9. «Бетти - Барклай» женская одежда
  10. «Кельвин Клайн» мужская и женская одежда
  11. «Боридо» портьерные ткани
  12. «Эсти Лаудер» парфюмерия, косметика
  13. «Ливайс»
  14. «Сувениры»
  15. «Сизлей» женская одежда
  16. «Спорттовары»
  17. «Карштадт - оптика»
  18. «Бенеттон» детская одежда
  19. «ГУМ - сервис» цветы
  20. «Бенеттон» женская одежда
  21. «Родье» трикотажные товары
  22. «Розенборг и Ленхарт»
  23. «Л’Ореаль» косметика
  24. «Ювелирные изделия»
  25. «Консул» часы
  26. «Обувь»
  27. «Синтекс» ткани
  28. «Соуп берри шоп» косметика
  29. «Бистро»
  30. «Ткани из Испании»
  31. «Пьемонтекс» тюль
  32. «Сантенс» меховые изделия
  33. «Эми Ванбара» сувениры
  34. «Киоск»
  35. «Проктер энд Гэмбл» парфюмерия
  36. «Часы»
  37. «Пфафф-Бурда» товары для шитья и вязания
  38. «Лего» игрушки
  39. «Часы»
  40. «Оптим» часы
  41. «Рибок»
  42. «Клиник» парфюмерия, косметика
  43. «Мачта» винный салон-бар
  44. «Лаукмэ» косметика
  45. «Найк» спортивные товары
  46. «Тефал» товары для дома
  47. «Ив Роше» парфюмерия, косметика
  48. «Сальвадор Дали» «Кларинмс» парфюмерия
  49. «Ланком» косметика
  50. «Велла»
  51. «Робинзон» кожгалантерея
  52. «Касио» электроника, часы
  53. «Зелькен» электроосветительные приборы
  54. «Спартак тогас» постельное белье
  55. Галантерейные товары
  56. Аудио-видео кассеты
  57. «Млесна» чайный салон
  58. «Нивея» парфюмерия
  59. «Шварцкопф» средства ухода за волосами
  60. «Обменный пункт»
  61. «Бенеттон спорт систем» спортивные товары
  62. «Статфалл» канцелярские товары
  63. «Продукты»
  64. «Стол упаковки»
  65. «Игрушки»
  66. «Джи Ви Си» быт. техника радиоаппаратура
  67. «Браун» бытовая техника
  68. «Богемия» стекло, хрусталь
  69. «Роял Далтон» фарфор, хрусталь
  70. Форфор их Германии
  71. Служба главного администратора
  72. «Аван Пост» парфюмерия, косметика
  73. «Кодак» фототовары
  74. «Голд Стар» бытовая техника
  75. «Сони» телевидеоаппаратура
  76. «Амадеус» компакт-диски
  77. Товары для дома

  Описание магазина: универсальный магазин со средним количеством товарных наименований, торговая площадь приблизительно 700 кв. м. Режим работы - 8:00 - 23:00. Метод продаж - только через прилавок. Средняя оснащенность торгового зала. Пол - светлая керамическая плитка. Освещение - сочетание естественного и искусственного освещения. Два совмещенных входа-выхода. Расстояние между всеми прилавками разное. Магазин постоянно полон покупателей, так как расположен прямо напротив станции метро, всего в 25 метрах. Причем концентрация покупателей в торговом зале неравномерна, что говорит о не очень удачной планировке. В частности, у отдела бакалеи и свежей выпечки, где толпится народ, целесообразно было бы расширить проход. Оформление витрин - сочетание желтого и зеленого цветов.

• Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

  Примером такого магазина может служить бутик Cartier, расположенный на Кузнецком мосту, в галерее Лувр. Интерьер включает в себя отделанные под мрамор полы, псевдоантичные колонны и двери с позолоченными ручками. В бутике представлен практически весь спектр товаров от Cartier - часы, зажигалки, ручки, блокноты и, конечно, ювелирные украшения. На фоне колоннад и портиков красуются белоснежные руки и светильники с вращающимися женскими личиками. Именно на стильных статичных руках и вертящихся шейках и демонстрируются образцы новой коллекции.

  Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно.

• Выставочная планировка в московских магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам выставленным в торговом зале.

  Пример: в пригороде Москвы, Химках, открыт новый мебельный супермаркет «Икеа». Его площадь - 28 тыс. кв. метров. Собственно мебельная его часть оформлена как большая выставка. Огромные пространства отведены под готовые интерьеры: гостиные, спальни, детские комнаты, кухни, прихожие. Если Вам что-то понравилось, и Вы хотите это купить берите в руки карандаш и листочек бумаги (они есть в каждом отделе), списывайте выходные данные товара и отправляйтесь за ним на склад. В этом магазине покупатель сам забирает покупку со склада, как бы беря на себя часть обязанностей продавца. На складе мебель уже упакована в плоские картонные коробки, где она лежит в разобранном виде.

  Сегодня работники торговли понимают важность такого мерчендайзингового мероприятия, как планировка магазина и используют разные приемы, чтобы заставить покупателя походить по магазину и обратить его внимание на представленные товары.

  Один из московских магазинов располагался на 2 этаже с входом по отдельной боковой лестнице из общего холла. Первый этаж занимал другой магазин, его вход был более удобным.

  Посетители посещали в основном магазин на 1 этаже, а до магазина на 2 этаже доходила лишь небольшая часть из них.

  Рисунок 6. Смешанная планировка

  

В результате администрация магазина применила следующие решения по мерчендайзенгу: было изменено освещение лестницы и входа таким образом, чтобы 2-ой этаж был более привлекательным. На стратегически важном для восприятия месте была повешена яркая, привлекающая внимание реклама, которую покупатель мог прочитать целиком только поднявшись на 2-3 ступеньки вверх. Затем он видел новую рекламу с привлекательными коммерческими предложениями (льготы, скидки, лотереи), повешенную по такому же принципу. К тому же по мере поднимания вверх по ступеням усиливался едва уловимый запах «ароматизированных палочек», расположенных таким образом, что запах внизу почти не ощущался, а на середине лестницы был приятно ощутим.

Сам магазин архитектурно разделялся на две половины аркой и покупатели редко посещали вторую половину магазина. Рядом со входом была сооружена полустена, которая зрительно не мешала входу, но изнутри магазина «скрывала» выход. На эту полустену был повешен своеобразный «указатель», который дополнительно переключал внимание покупателей на арку и второй зал. Снаружи и внутри арки была создана контрастная полутоновая подсветка, которая завершалась на витринах и прилавках.

Дополнительно к этому перед аркой была освобождена от товаров часть торговой площади, что также позволило не отвлекать внимание от арки. Внутри второго зала была проведена перепланировка витрин и прилавков таким образом, чтобы покупатель видел каждую из секций, но не целиком. Были внесены изменения как в порядок секций, так и в ассортимент товаров. В результате этих преобразований прибыль магазина выросла на 70%.

В целом, для повышения конкурентоспособности отечественных торговых предприятий и возможности их противостояния рвущимся на наш рынок, иностранным торговым сетям необходимо овладеть методикой мерчендайзинга и в первую очередь начать с продуманной планировки торгового зала.

Использованная литература:

1. Бланк И. Торговый менеджмент. - К: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 1997.
2. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. \пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер»,1999.
3. Наум В.М. Маркетинг сбыта. http://www.marketing.spb.ru/read/m11/5.htm .
4. Сopyright «Новости», ЗАО «ИДК», 1998 http://www.novosti.vi.ru/1998/132/shot.html.

Парамонова Татьяна Николаевна, к.т.н., профессор Московского государственного университета коммерции

Вопрос с планировкой торгового зала возникает в первую очередь при открытии магазина, однако и для многих уже работающих магазинов этот вопрос крайне актуален.

Требования, предъявляемые к планировке магазина:

• - обеспечение прохождения покупателей по всей площади торгового зала;
• - обеспечение удобства ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;
• - обеспечение эффективного зонирования -- распределения мест для различных товарных категорий с тем, чтобы обеспечить их максимальную экономическую эффективность;
• - обеспечение эффективного расположения торгового оборудования;
• - создание эмоционально комфортной для покупателей обстановки, способствующей повышению числа покупок.

Проектирование торгового зала начинается с определения площади и формы торгового зала. Наиболее распространенной и удобной является форма Линейная -- как для всего торгового зала целиком, так и для отдельных отделов и секций. В торговом зале прямоугольной формы легко располагать торговое оборудование и планировать покупательские потоки, а простота формы зала обеспечивает его функциональность -- покупатель не отвлекается на замысловатые архитектурные детали, не тратит время на изучение планировки, т. к. она и так понятна. Не отвлекать внимание покупателя от товара -- это важный принцип организации торгового пространства магазина. В большинстве магазинов ни дизайн, ни планировка, ни торговое оборудование не должны становиться объектом пристального внимания покупателя (исключение -- дорогие бутики).

Конечно, удобнее, если магазин строится с "нуля" -- компания проектирует желаемую форму торгового зала. Если же форма торгового зала уже задана, и она не является простой прямоугольной формой, требуется приложить определенные усилия, чтобы, с одной стороны, сделать форму зала понятной и удобной для покупателей, с другой -- максимально эффективно использовать торговые площади.

Следующий шаг -- определить, где будет располагаться вход в магазин. Поскольку спонтанное движение людей (= покупателей) -- это движение против часовой стрелки, то вход правильнее организовать с правой стороны. В магазине небольшой площади вход может быть и посередине, в этом случае движение против часовой стрелки внутри торгового зала организуется за счет специального размещения торгового оборудования.

Если магазин расположен в здании на пересечении улиц, вход нужно располагать со стороны улицы с большим потоком людей и машин.

Далее необходимо определить основные зоны торгового зала, распределить товарные категории или бренды в торговом зале и составить план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависит пропускная способность магазина и объем его товарооборота.

Решетка. Параллельное расположение торгового оборудования, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов, магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов. Оптимально для торговых залов площадью от 200 м 2 . При такой планировке нужно учесть высоту стеллажей в первой части - важно, чтобы они не перегораживали обзор покупателю при входе. Обязательно наличие подвесных указателей, показывающих основные зоны торгового зала.

Плюсы: дает возможность рационально использовать пространство.

Минусы: при неправильном расположении стеллажей и отсутствии указателей сложно найти нужный товар, торговый зал не просматривается.

Петля, или бутиковая. Движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено торговое оборудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения - для большинства магазинов площадью 50 - 150 м 2 . Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью.

Плюсы: торговый зал полностью просматривается.

Минусы: мало места для выкладки товара.

Лабиринт. Все конструкции и проходы расположены ассиметрично, создавая задуманную атмосферу. Подходит для магазинов молодежных товаров, используется для необычных дизайнерских или технологичных товаров (молодежная или дизайнерская одежда, магазины цифровой или компьютерной техники, салоны подарков, бутики дизайна интерьеров и т.п.). Нежелательно для магазинов с площадью выше 300 м2 (иначе покупателю будет трудно ориентироваться, возникнет ощущение хаоса).

Плюсы: индивидуальность магазина.

Минусы: можно запутаться.

Какой вид планировки выбрать, зависит от площади магазина, ценового уровня (формата) и ассортимента, главное при этом - обеспечить:

• - удобство ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;
• - проходимость покупательского потока во всех зонах магазина;
• - просматриваемость торгового зала.

60. Устройство магазинов и основы их технологических планировок.

Устройств о и планировка т ор гового зала магазина

Торговым залом является специально оборудованная ос­новная часть торгового помещения магазина, предназна­ченная для обслуживания покупателей,

Под устройством торгового зала понимается его кон­фигурация, размещение внутри здания и относительно других помещений магазина, количество и расположение входов, выходов, оконных проемов и т. п.

Планировка торгового зала заключается в разделении всей его площади на функциональные зоны и размещении внутри них торгового оборудования,

Требования к устройству и планировке торгового зала магазина

К устройству и планировке торгового зала предъявляет­ся ряд требований:

удобное дли покупателей расположение входов, выхо­дов, отделов;

создание наилучших условий для перемещения това­ров из помещений для их хранения и подготовки к продаже к местам размещения и выкладки;

эффективное использование площади торгового зала при размещении торгового оборудования;

обеспечение свободного движения потоков покупателей;

рациональная организация расчетных операций.

Оптимальные условия для организации продажи това­ров обеспечиваются в торговых залах прямоугольной фор- Л мы с соотношением сторон от 1:1 до 1:З.

При планировке торгового зала важную роль играет правильная организация потоков покупателей, которая зависит от размещения входов и выходов, расстановки торгового оборудования и расположения контрольно-кас­сового узла.

Размещение входа в магазин и выхода из него по цен­тру торгового зала применяют в магазинах, продажа това­ров в которых происходит через прилавок обслуживания. Это позволяет рассредоточить покупателей по всей площа­ди зала.

В магазинах самообслуживания вход и выход совмеще­ны и расположены, как правило, у правого угла фасада здания, чтобы поток покупателей был направлен против часовой стрелки.

В магазине с отделом заказов или кафетерием создают расширенные тамбуры или холлы, из которых покупатели могут пройти во все торговые помещения магазина

Всю площадь торгового зала можно условно разделить на:

установочную площадь;

площадь проходов для покупателей и перемещения товаров;

площадь рабочих мест обслуживающего персонала;

площадь контрольно-кассового узла.

Установочная площадь включает в себя площадь, занятую торговым оборудованием для выкладки товаров и крупнога­баритными товарами (холодильниками, стиральными машинам и т. п.), размещенными в торговом зале, а также пло­щадь, занимаемую оборудованием для проведения денежных расчетов и обслуживания покупателей. В магазинах самооб­служивания под установочную площадь обычно отводится примерно 30% всей площади торгового зала.

Наряду с рациональным использованием торговой площади под установку оборудования в магазине необходимо максимально эффективно использовать ее под выкладку товаров. Это достигается за счет применения оборудова­ния, имеющего большую экспозиционную площадь.

Экспозиционная площадь исчисляется как сумма пло­щадей всех элементов оборудовании, предназначенных для выкладки товаров (полок, кассет и т.д.]. К экспозицион­ной площади относится и площадь, занимаемая основаниями крупногабаритных товаров.

Для свободного перемещения товаров ч покупателей часть торгового зала магазина самообслуживании отводит­ся под проходы. Ширина проходов между торговым обору­дованием определяется строительными нормами и прави­лами, однако она может изменяться в каждом кон­кретном магазине с учетом применяемых средств меха­низации и плотности покупательского потока. Так, более широкие проходы должны быть там, где предусматрива­ется перемещение товаров с помощью подъемно-транс­портных средств.

Для свободного перемещения покупателей обязательным является наличие магистральных (более широких по срав­нению с обычными) проходов, расположенных вдоль стен и связывающих все зоны торгового зала.

В магазинах, где торговля ведется через прилавок об­служивания, выделяется площадь для организации рабочих мест обслуживающего персонала. Ее размер равен произ­ведению длины фронта прилавка на глубину рабочего мес­та. Глубина рабочего места продавца включает ширину прилавка и торгового оборудования для выкладки и раз­мещения рабочего запаса товаров, а также ширину прохо­да между ними, который должен быть не менее 0,9 м-

Площадь контрольно-кассового узла включает в себя площадь, занимаемую кассовыми кабинами, проходами между ними, столами для упаковки товаров, а также пло­щадь для хранения корзин и тележек для отборки товаров покупателями

Виды планировки торгового зала магазина

Рациональное использование площади магазина может быть обеспечено за счет правильного размещения и при­менения торгового оборудования.

В зависимости от размеров и конфигурации торгового зала, ассортимента реализуемых товаров и методов про­дажи применяют линейную, боксовую, выставочную и смешанную планировки.

При продаже товаров по методу самообслуживания наиболее рациональна линейная планировка торгового за­ла, когда расстановка оборудования и проходы для поку­пателей спланированы в виде параллельных линий, распо­ложенных перпендикулярно линии контрольно-кассового узла. При этом часть оборудования (пристенные горки, ох­лаждаемые прилавки, тару-оборудование) устанавливают вдоль стен торгового зала, что позволяет с большей эффек­тивностью использовать его площадь.

Различают три варианта линейной планировки:

продольную, при которой аннии торгового обо­рудования выстроены вдоль торгового зала;

поперечную, когда оборудование образует ли­нии, идущие поперек торгового зала;

комбинированную, сочетающую в себе и про­ дольную, и поперечную планировки.

Боксовая планировка представляет собой разбивку всей"1 площади торгового Зала на изолированные друг от друга " отделы (боксы) г При этом каждый отдел имеет собственный контрольно-кассовый узел, что делает такую планировку менее удобной для покупателей, совершающих комплексную покупку, поскольку на приобретение товаров в каждом отделе и на расчетные операции им приходится затрачивать дополнительное время.

Выставочная планировка применяется в магазинах, торгующих по образцам. Ее используют при продаже тканей, обоев, телевизоров, стиральных машин и др. Товары " демонстрируют на стендах, горках, стеллажах, манекенах, расположенных "а специально отведенной для их показа! площади.

Смешанная планировка торгового зала сочетает 0 себе различные виды планировок.

Планировка торгового зала

В составе функций управления технологическими процессами значительное внимание должно быть уделено обеспечению рациональной технологической планировки торгового зала магазина. Рациональная технологическая планировка торгового зала предполагает такое его зонирование и размещение оборудования, которое позволяет обеспечить максимальные удобства покупателям при движении, осмотре и выборе ими товаров; не допускать очередей в местах выбора товаров и расчета за них; рационально использовать торговую площадь; создать благоприятные условия труда для торгово-оперативного персонала.

Требования, предъявляемые к планировке магазина:

Ш Торговые залы должны быть технологически связаны с помещениями для подготовки товаров к продаже.

Ш Кладовые и помещения для подготовки товаров к продаже не должны быть проходными.

Ш Приемочные следует располагать вблизи помещений для хранения товаров.

Ш Помещения для приема, хранения и подготовки товаров к продажедолжны обеспечивать кратчайшие пути движения товаров в торговый зал.

Ш Планировка магазина должна создавать для покупателей условия беспрепятственного выбора товаров в минимально короткий срок; служить для оптимального использования площадей, создания необходимых условий работникам магазина для рациональной организации оперативных процессов.

Ш Планировка должна обеспечить максимальный обзор выложенных товаров и способствовать лучшей видимости ассортимента, стимулировать совершение импульсивных покупок, минимизировать время поиска нужных товаров и расстояние, которое требуется преодолеть для того, чтобы приобрести все намеченные товары.

Разрабатывая технологическую планировку магазина, необходимо предусматривать, что по своему назначению площадь торгового зала магазина подразделяется на следующие основные зоны:

Ш площадь, занимаемая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров включает установочную площадь оборудования, предназначенного для непосредственного размещения товаров, а также оборудования, обеспечивающего процесс их выбора (примерочные кабины, зеркала и т.п.);

Ш площадь, занимаемая узлами расчетов (такая площадь зонируется в тех магазинах, где расчетные операции не осуществляются непосредственно на рабочем месте продавца). Включает площадь для установки кассовых кабин и организации рабочего места кассиров, а в магазинах самообслуживания и площадь установки столов упаковки.

Ш площадь проходов для покупателей. Включает площадь для проходов покупателей между оборудованием, а также зону, прилегающую к входу в торговый зал и выходу из него.

Осуществлению технологической планировки должна предшествовать разработка в масштабе принципиального плана-схемы размещения оборудования в торговом зале с учетом его общего размера и конфигурации; площади, занимаемой колоннами, лестничными клетками, эскалаторами, лифтами; габаритов оборудования.

Если в магазинах с индивидуальным обслуживанием покупателей, продажи товаров по каталогам и образцам технологическая планировка торгового зала носит, как правило, индивидуальный характер, то в магазинах самообслуживания она должна строго подчиняться определенной системе.

Системы размещения оборудования в торговом зале

В зависимости от типа здания, размеров и конфигурации торгового зала в этих магазинах применяются следующие системы:

1. Линейная система расстановки оборудования. Она позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает высокую просматриваемость всего торгового зала. Варьируя длину линий, можно регулировать уровень концентрации покупателей на различных участках торгового зала.

В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную систему с продольным размещением оборудования, а при ширине 13-24 м наибольший эффект дает линейная система с поперечным размещением оборудования. В крупных магазинах самообслуживания, ширина торгового зала в которых превышает 24 м, целесообразно применять смешанную систему расстановки оборудования, комбинируя при этом его продольное и поперечное линейное размещение. Линии островных горок должны быть достаточно длинными, но не превышать 6 м, их необходимо разбивать проходами. Идеальная длина: 4 м у стен, 3 м - в середине зала и 2 м - в прикассовой зоне. Большая длина линий горок приводит к излишней концентрации в линиях покупателей, что затрудняет процесс их движения. При размещении торгового оборудования следует стремиться к тому, чтобы колонны оказывались в пределах линий и не попадали в проходы для покупателей.

2. При боксовой системе размещения оборудования торговый зал разделен на отделы, изолированные друг от друга. «Петля» хороша тем, что подходит для торговых заведений всех форматов - от самых больших до самых маленьких. В последнем случае по периметру стен ставятся высокие стеллажи, а в центре зала - невысокое оборудование. Посетитель, во-первых, видит весь зал целиком, а во-вторых, может легко обойти это оборудование.

3. Смешанная планировка - установка оборудования в магазине с использованием комбинаций линейной и боксовой планировок.

4. Выставочная планировка - применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на специальном оборудовании, образуя выставку товаров.

5. Свободная планировка - предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с формой торгового зала.

Технологическая планировка и распределение площадей магазина являются частью стратегии управления и создают среду функционирования торгового предприятия. Планировка должна быть связана с общим образом магазина и способствовать созданию индивидуальности. Планировка магазина должна обеспечить равновесие между удобством пребывания покупателя в магазине, совершением покупок и стремлением предложить как можно больше товара. При планировке необходимо учитывать движение и поведение покупателей в магазине.

Определенную роль при размещении оборудования в непродовольственных магазинах играет выбор места для примерочных кабин. Их следует размещать в конце линий вешал. Банкетки для примерки обуви размещают параллельно линиям горок на расстоянии не менее 2 м от оборудования с товарами.

Площадь, занимаемая узлами расчетов, планируется с учетом избранной формы организации этих расчетов. В магазинах применяются централизованная и децентрализованная формы расчетов с покупателями. При централизованной форме организуются единые узлы расчета, размещаемые обычно у выхода из магазина, а в многоэтажных зданиях - у выхода с этажа.

Важным условием рациональной планировки является правильное установление ширины проходов для покупателей на различных участках торгового зала. Проходы для движения покупателей подразделяются на основные (магистральные) и второстепенные (внутренние). Магистральные проходы связывают все зоны торгового зала и идут вдоль стен. Их ширина должна обеспечивать беспрепятственное перемещение основных покупательских потоков. Ширина проходов зависит от характера размещения оборудования и размеров торговых залов. В целом ширина проходов устанавливается Строительными нормами и правилами. Однако при определении ширины проходов в каждом конкретном магазине следует учитывать плотность покупательского потока, т.е. число покупателей, приходящихся на единицу площади. Для создания комфортных условий перемещения покупателей необходимо от 4 до 10 кв. м. площади торгового зала на покупателя.

При размещении оборудования в торговом зале необходимо обеспечить рациональную направленность покупательских потоков. Для большинства покупателей характерна тенденция перемещаться в магазине в направлении против часовой стрелки. Следовательно, эту направленность движения покупателей необходимо использовать с тем, чтобы им был обеспечен хороший обзор торгового зала, и потоки покупателей по возможности не пересекались. Однако не следует жестко направлять покупательские потоки по единым определенным маршрутам с помощью заградителей, декоративного оборудования и др. Покупателю необходимо предоставить определенную свободу в выборе маршрута движения в торговом зале.

В магазинах самообслуживания рациональная направленность покупательского потока в значительной степени достигается правильным размещением входа и выхода. В одноэтажных магазинах наиболее эффективной является совмещенная система входа и выхода, размещаемая в одной из боковых стен помещения торгового зала. При фронте торгового зала свыше 50 м целесообразно применять две совмещенные системы входа и выхода. В многоэтажных магазинах системы входа и выхода размещаются комбинированно как по центру, так и у боковых стен торгового зала.

В магазинах, где торговля ведется через прилавок обслуживания, выделяется площадь для организации рабочего места продавцов. Ее размер определяется умножением длины фронта прилавка на глубину рабочего места. Планировка рабочих мест в магазинах зависит от ассортимента реализуемых товаров, типа предприятия.

Завершающим этапом планировки торгового зала является выбор размещаемого в нем торгово-технологического оборудования, особенно предназначенного для выкладки и демонстрации товаров.

В целом планировка магазина определяет размещение различных групп товаров, входящих в общий ассортимент, схему выкладки товаров, иными словами, взаимное пространственное размещение товарных отделов и секций. Необходимость планировки вытекает из экономических, эстетических и коммерческих соображений. Пространство, площадь - это весьма ограниченный и дорогостоящий ресурс предприятия розничной торговли, и оно должно быть использовано наилучшим образом. Потребителям свойственно стремление к некоторой упорядоченности; планировка обеспечивает эту упорядоченность. Выкладка товаров приобретает опрятный вид. Наконец, планировка способствует более эффективной торговле. Разделение на отделы, упорядоченная выкладка товаров, разделение функций, непосредственно связанных с продажей товара, и прочих выполняемых в магазине работ облегчают деятельность торгового персонала, облегчают закупку товаров потребителями.

С точки зрения покупателя, продуманная планировка облегчает процесс покупки, который состоит из поиска требующихся товаров, осмотра и оценки качества товаров, выбора и принятия решения - покупать или не покупать товар.

Планировка любого розничного магазина в первую очередь формирует пути, траектории движения людей и товаров. Она также определяет распределение пространства и для стационарных, относительно постоянных зон и участков, например мастерских, подсобных помещений, примагазинных хранилищ, комнат или зон отдыха торгового персонала и покупателей. Особое внимание, например, должно быть уделено привлечению покупателей на верхние этажи в любом многоэтажном торговом объекте. На этапе проектирования важно правильно определить место расположения вертикальных коммуникаций и выбрать вид вертикальных коммуникаций, а на этапе функционирования магазина - обеспечить эффективное распределение товарных групп по этажам. Если этого не сделать своевременно, «задача верхних этажей» неминуемо превратится в проблему. Практика свидетельствует, что легче заставить покупателя передвигаться по горизонтали, чем стимулировать переход на верхний этаж.

Процент посетителей, попадающих на верхние этажи, зависит от вида вертикальных коммуникаций и от их расположения. Самый простой и самый малоэффективный вариант - лестница . Лучше «поднимает» спиральная лестница, так как ходить по ней уже интереснее, в этом есть некий игровой момент. Еще удобнее подняться на лифте , но к лифту выстраивается очередь, и его надо ждать (лифты в торговых центрах могут быть эффективными для всех посетителей, если способны вместить не менее 20 человек). Эскалатор готов везти в любой момент, а на траволаторе вообще можно ехать с тележкой, меньше заботиться о сохранности тонких каблуков - «шпилек» и вздергивать полы длинной одежды. Места переходов на другие этажи покупатели не должны искать, они должны встречаться, сталкиваться с ними.

При реконструкции общественных, промышленных зданий для торговли иногда появляются небольшие перепады уровней, балконы, на которые можно попасть только из определенных мест. В новом строительстве лучше избегать таких «промежуточных этажей», поскольку они затрудняют ориентацию и движение посетителей.

В торговом зале магазина, расположенного в нескольких уровнях, лестница для покупателей должна проходить внутри зала, чтобы магазин не разделялся на два отдельных этажа, а представлял собой единое торговое пространство. Предпочтительнее лестница, открытая со стороны зала. Один из вариантов организации потока в двухэтажном магазине - «пространственная петля», принудительный подъем покупателей на 2-й этаж, откуда начинается осмотр экспозиции, и выйти покупатели могут только через кассы 1-го этажа.

Принципы организации технологической планировки магазина:

Ш Обеспечение в торговом зале гибкого и свободного передвижения людей, товаров и оборудования.

Ш Направление покупательского потока против часовой стрелки в основном за счет соответствующей расстановки оборудования.

Ш Создание условий экономичности и простоты санитарного ухода и технического обслуживания.

Ш Создание привлекательного интерьера магазина за счет использования соответствующей мебели и торгового оборудования, инвентаря, подбор цветового решения, светового освещения.

Этапы проектирования торгового зала:

Ш определение размеров торгового зала;

Ш расположение входа-выхода в торговый зал;

Ш расстановка оборудования в торговом зале и расположение узла расчета;

Ш расположение проходов;

Ш определение места для дополнительного обслуживания;

Ш размещение ассортимента в торговом зале, зонирование площади.

Основное внимание должно уделяться таким вопросам, как оптимальное размещение ассортимента товаров и планирование потока покупателей. При этом необходимо учитывать психологический фактор при выборе покупки, а также воздействие рекламы, фасовки и упаковки товаров.

Одной из важнейших задач планировки розничного магазина является обеспечение такого взаимного размещения различных товаров, когда реализация товаров импульсивного спроса будет максимальной. Необходимо также полностью использовать каждый квадратный, метр торговой площади, торговая площадь должна быть продуманно связана со вспомогательными, подсобными участками и помещениями.