Посвящается Гэйнор

Введение
Сила дизайнмышления

Прощание со старыми идеями

Почти каждый, кто бывал в Англии, видел Великую западную железную дорогу, венец трудов величайшего инженера викторианской эпохи Изамбарда Кингдома Брюнеля. Я рос совсем недалеко от этой железной дороги, в Оксфордшире. В детстве я часто подъезжал на велосипеде к путям и ждал, пока огромный экспресс, ревя, промчится мимо на скорости более ста миль в час. Нынешние поезда стали удобнее (у них есть рессоры и мягкие сиденья), и вид за окнами вагонов, конечно же, изменился, но спустя полтора века после постройки Великая западная железная дорога по-прежнему остается примером того, как дизайн меняет мир.

Хотя Брюнель был инженером до мозга костей, в его творениях есть не только техническая сторона. Во время проектирования железной дороги он настаивал на том, чтобы насыпь была как можно ниже – ему хотелось, чтобы пассажирам казалось, будто они «плывут» по полям. Он строил мосты, виадуки, дороги и туннели – и при этом думал не только об эффективности транспорта, но и о максимальном удобстве. Он даже подготовил проект интегрированной транспортной системы, которая позволила бы путешественнику сесть на поезд на станции Паддингтон в Лондоне и сойти с парохода в Нью-Йорке. В каждом из своих проектов Брюнель выказывал удивительный – и удивительно совершенный – талант совмещения технических, коммерческих и человеческих аспектов. Он был не просто великим инженером или талантливым дизайнером. Изамбард Кингдом Брюнель был одним из первых дизайн-мыслителей .

Со времени постройки Великой западной железной дороги в 1841 году индустриализация изменила наш мир невероятным образом. Технологии помогли миллионам преодолеть бедность, повысили уровень жизни большей части человечества. Однако в начале двадцать первого века мы все яснее осознаем обратную сторону революции, поменявшей наш образ жизни, работы и развлечений. Черные клубы дыма, некогда закрывавшие небо над Манчестером и Бирмингемом, изменили климат планеты. Поток дешевых товаров, произведенных их фабриками и мастерскими, стал основой культуры чрезмерного потребления и ужасающих отходов. Индустриализация сельского хозяйства сделала нас уязвимыми перед природными и антропогенными катастрофами. Инновационные прорывы прошлого стали повседневностью современного мира, где компании в Шеньжене и Бангалоре пользуются теми же теориями управления, что компании в Кремниевой долине и Детройте – и сталкиваются с той же нисходящей спиралью меркантилизации.

Технология еще не изжила себя. Революция в сфере коммуникаций, начавшаяся с появлением Интернета, сократила расстояния и дала людям невиданную прежде возможность обмениваться взглядами и создавать новые идеи. Биология, химия и физика объединились в биотехнологии и нанотехнологии, обещающие нам появление новых лекарств и удивительных материалов. Однако эти невероятные достижения вряд ли помогут сойти с печального пути, по которому движется человечество. Наоборот.

Нам нужны новые решения

Чисто техноцентрический взгляд на инновации сегодня не обеспечивает стабильности, а философия управления, основанная на выборе старых стратегий, уступит место новым разработкам в нашей стране или за рубежом. Нам нужны новые решения – новые продукты, совмещающие потребности индивидов и потребности общества в целом; новые идеи, позволяющие решать глобальные проблемы здравоохранения, бедности и образования; новые стратегии, приводящие к переменам в мире, новые цели, захватывающие людей вокруг. Трудно представить иное время, когда проблемы, стоящие перед человечеством, настолько превосходили бы наши творческие ресурсы для их решения. Вдохновенные инноваторы участвуют в «мозговых штурмах», учат парочку уловок и трюков, но редко дают миру новые продукты, услуги или стратегии.

Нам нужен новый подход к инновациям – мощный, эффективный, широкодоступный, интегрируемый во все аспекты бизнеса и общества; такой подход, который отдельные люди и целые команды смогут использовать для создания прорывных идей, которые могут быть воплощены в жизнь и, таким образом, изменить ее. Дизайн-мышление, предмет этой книги, предлагает именно такой подход.

Дизайн-мышление начинается с навыков, которым инженеры и дизайнеры обучались на протяжении десятилетий в своем стремлении совместить человеческие потребности и доступные технические ресурсы с учетом естественных ограничений бизнеса. Интегрируя желаемое с точки зрения человека, технологически возможное и экономически оправданное, дизайнеры смогли создать продукты, которыми мы пользуемся теперь. Дизайн-мышление заводит нас на шаг дальше, передавая все эти инструменты людям, которые никогда не считали себя дизайнерами, но которые теперь могут применять такие инструменты при решении самого широкого спектра проблем.

Дизайн-мышление использует возможности, имеющиеся у каждого человека, но не учитываемые в стандартных методах решения проблем. Дизайн-мышление не просто антропоцентрично – оно человечно по своей сути. Дизайн-мышление основано на способности человека к интуитивному чувствованию, к распознаванию паттернов, к созданию идей, несущих не только функциональный, но и эмоциональный компонент, к выражению себя не только словами или символами.

Никто не хочет управлять компанией на основании чувств, интуиции и вдохновения, но чрезмерная уверенность в рационализме и аналитическом подходе точно так же опасна. Интегрированный подход, лежащий в основе дизайн-мышления, предлагает нам третий путь.

Дизайн-мышление - это способ восприятия мира от ведущих дизайнеров и проектировщиков, а также исследовательский процесс, который позволяет находить нестандартные решения по развитию проектов. Он построен на способности профессионала мыслить интегративно, на готовности воспринимать дизайн вне дизайна и пресекать в своей работе границы отдельных дисциплин.

Также дизайн-мышление - это модель эффективного построения бизнеса, применяемая не только к людям или продуктам, а даже к целым компаниям.

Дизайн-мышление в бизнесе. Рецензия от App2World

Книга «Дизайн-мышление в бизнесе» описывает все этапы, способы и сферы применения дизайн-мышления в бизнесе, ведении проектов и стиле человеческой жизни.

Об авторе

Тим Браун - президент и CEO дизайн-компании IDEO . Да, той самой IDEO, которая в своё время разработала компьютерную мышь для радикально нового на тот момент компьютера от Apple. Этот продукт был предназначен для массового использования.

Кому читать и зачем

• дизайнерам - получить новые знания и методики от лучших специалистов в профессии;
• менеджерам - понять, как работают дизайнеры и как разрабатывается дизайн-стратегия;
• руководителям - знать, как дизайн-мышление применяют корпорации;
• и сочувствующим - развивать в себе способность прийти к дизайн-решениям.

Что полезного в книге

1. Можно открыть для себя, как дизайн-мышление меняет наш мир здесь и сейчас, создавая самые невероятные и полезные для человека проекты.

2. Можно получить конкретные знания и примеры по методологии дизайн-мышления.

3. Можно и нужно вдохновляться. Тем более что все советы в книге получены практическим путём, который прошла компания IDEO.

Подход дизайн-мышления

Тим Браун в своей книге полностью описал методологию дизайн-мышления и снабдил её конкретными примерами из практики как своей, так и многих других известных компаний.

Дизайн-мыслители ориентируются на новую экономику, в центре внимания которой - человек, а не технологии. Наблюдая за человеком, можно увидеть его поведение, реакцию на продукты и услуги, контекст их опыта и определить скрытые потребности. Только так и появляется востребованный продукт, который ускоряет прогресс человечества.

Мощь прототипирования

Прототип, по мнению Тима Брауна, нужен для того, чтобы пораньше совершить ошибки и понять, в каком направлении двигаться дальше и «в конечном счёте добиться успеха». Проектировщики и дизайнеры всегда идут по этой линии:
Создание прототипов -> совершение ошибок -> совершенствование идеи.

Озарение

Помогает избавиться от социальных стереотипов. Озарение - процесс, доступный каждому и совершенно бесплатно. Всё, что находится вокруг нас, способно озарять и видеть решение под другим углом, нежели мы привыкли.

Наблюдение

Смотрим не только на то, что люди делают, но и на то, что они не делают.
Единственный способ узнать, что нужно работнику продуктового магазина - сходить к нему на рабочее место.

Эмпатия

Ставим себя на место тех людей, для которых предназначается продукт.
Один из ведущих членов проектной команды Кристиан Симсарян даже лёг на каталку в зале экстренной помощи, чтобы пройти путь пациента с регистрационной комнаты до койко-места и понять, что он ощущает, видит, к чему прикасается.

Нефокусные группы

Интересное можно увидеть, ориентируясь не только на фокусную группу целевой аудитории, а и на людей, совершенно под неё не подходящих. Если уделять внимание центральной части аудитории продукта, то получим привычные результаты. Нефокусная группа поможет посмотреть на проблему совершенно иначе.

Экспериментирование

Основной инструмент дизайн-мышления. Экспериментирование даёт новые данные и совершенствует идею.

Культура оптимизма

Оптимизм в коллективе порождает уверенность, а уверенность - доверие. Последнее питает и то, и другое.

Визуальное мышление

Не имеет значения, умеете вы рисовать или нет. Главное, что вы можете отобразить идею графически, для понимания. Рисование определяет решения.

Значимость сторителлинга

Сторителлинг в дизайн-мышлении - возможность распространения идей путём создания историй.

7 хороших цитат из книги

Об ограничениях

«Без ограничений дизайна не бывает, и лучший дизайн - точный медицинский прибор или убежище для жертв природных катастроф - получается при самых жёстких ограничениях».

«… время - самое креативное ограничение».

О креативности

«Чтобы быть креативной, компания не обязательно должна быть безумной, дурашливой и расположенной в Северной Калифорнии. Что действительно важно, так это среда - как социальная, так и пространственная, — в которой люди могут экспериментировать, брать на себя риски, проверять на практике все свои умения».

О смежных профессиях

«Дизайн в наше время слишком важен, чтобы оставлять его дизайнерам».

О мозговом штурме

«Не судите. Поощряйте дикие идеи. Не отходите от темы».

О силе прототипирования

«Самый первый и величайший прототип IDEO был создан, когда компания состояла из восьми непричёсанных дизайнеров, собравшихся в студии над магазином одежды «Рокси» на Юниверсити-авеню в Пало-Альто. Дуглас Дейтон и Джим Юрченко прикрепили шарик от шарикового дезодоранта к основанию пластиковой маслёнки. Вскоре компания Apple представила свою первую компьютерную мышь».

О самом важном

«Хорошие дизайн-мыслители наблюдают. Великие дизайн-мыслители наблюдают за обыкновенным».

О дизайне жизни

«Считайте жизнь прототипом. Можно проводить эксперименты, делать открытия, менять точки зрения. Можно искать возможности по превращению процессов в проекты, дающие осязаемый результат».

Как читать

Книга рассчитана на 6 часов. Объективно этого мало, ибо в процессе рука так и тянется делать записи. Явно не то, что читается на одном дыхании. Книга требует осмысления.

Один из эффективных инструментов компетенции в бизнесе и способов решения различных задач – это дизайн-мышление. Дизайн-мышление – это процесс разработки новых концепций или решения существующих проблем, предусматривающий значительное влияние творческого процесса и его доминирование в рамках поиска оптимального подхода. Анализ применения дизайн-мышления позволяет использовать его не только в сфере дизайна или творчества, но и для решения сугубо технических и прикладных задач.

Дизайн-мышление – что это такое

Концепция дизайн-мышления впервые была разработана Гербертом Саймоном – американским экономистом второй половины XX века и на текущий момент зарекомендовала себя в качестве достаточно эффективной методологии, используемой для решения различных проблем и вопросов. Изначально, концепция дизайн-мышления предполагает использование творческих инструментов вместо сугубо аналитических и технических для поиска оптимальных решений. Подобный подход позволяет наиболее эффективно раскрыть потенциальные стороны и дает возможность найти неординарные и наиболее эффективные решения за счет своих достоинств и особенностей.

Несмотря на то, что в первичной концепции дизайн-мышления творческий процесс противопоставляется аналитическому, современная наука – как экономическая, так и медицинская, не приемлют подобного противопоставления. Сейчас считается, что дизайн-мышление в своей эффективной форме сочетает в себе как аналитические, так и творческие методы, что и обеспечивает высокую успешность применения системы на практике.

Внедрение концепции дизайн-мышления может быть актуально практически для любых сфер бизнеса, вне зависимости от его направления деятельности и размеров. Так, этот метод может решить задачи, стоящие как перед индивидуальным предпринимателем с небольшим штатом, так и использовать среди высшего руководства крупной компании для проведения масштабной реорганизации бизнеса и выхода на новые рынки.

Этапы дизайн-мышления в бизнесе

Классическая модель дизайн-мышления предполагает четкий поиск разрешения поставленных проблем в несколько этапов. Данные этапы выделяются следующим образом:

1. Поиск проблемы.
2. Фокусировка на рассматриваемом вопросе и четкое его исследование.
3. Проведение формирования идей.
4. Выбор оптимальной идеи.
5. Создание прототипа.
6. Тестирование и внедрение решения.
7. Проведение оценки результата.

В зависимости от подхода и рассматриваемой проблемы, этап прототипирования может иметь место как перед выбором оптимальной идеи или набора нескольких идей, так и после него. Создание прототипа до окончательного принятия решения будет актуально в том случае, если данная процедура не потребует значительных ресурсов, а значит – на основе нескольких прототипов можно будет выбрать наиболее оптимальное решение. Если же прототип будет дорогостоящим, потребует мобилизации значительных ресурсов, то наиболее оптимальным решением будет выбор окончательной идеи до начала создания различных прототипов с целью формирования единственного тестового варианта.

Каждый из вышеозначенных этапов имеет свои ключевые особенности, инструменты применения и нюансы, и поэтому их следует рассмотреть более подробно. Однако, на каждом этапе должны использоваться как дивергентные, предусматривающие многочисленность решений и творческий подход инструменты, так и конвергентные, предполагающие применение точных и заранее определенных методов.

Поиск проблемы

Наиболее эффективным инструментом в соответствии с современными методиками дизайн-мышления для поиска проблемы является эмпатия. Именно эмпатия позволяет определить основные боли потребителя, его ключевые потребности и желания, а значит – при её применении появится возможность создать по-настоящему востребованный продукт, предложить идеальный для конкретной целевой аудитории вариант услуги, или найти наилучшее решение организационных вопросов в рамках .

В данном случае, этот сбор информации реализуется путём использования следующих источников:

• Первичные. К таким относится проведение анализа непосредственных клиентов или целевой аудитории внедряемых решений.
• Вторичные. Эти источники предполагают использование общей информации из СМИ, статистических данных и открытых достижений иных участников рынка.

Несмотря на то, что вторичные источники не предполагают непосредственно творческого процесса, их игнорирование недопустимо в концепции современного ведения бизнеса. Анализ вторичных источников может значительно упростить определение проблемы и снизить затраты времени и ресурсов на анализ первичных источников и поиск решений в принципе.

Для проведения же эмпатического исследования при поиске проблемы в дизайн-мышлении следует применять несколько методов:

При проведении поиска проблемы необходимо отделять желания пользователей от их потребностей и концентрироваться именно на удовлетворении потребностей, так как желания всегда ограничиваются существующими или вообразимыми способами их удовлетворения.

Этап фокусировки – основа дизайн-мышления

Когда определены конкретные проблемы пользователей и составлен общий их список, следует максимально точно определить отдельную проблему или сфокусироваться на четко определенном спектре задач. Этап фокусировки должен помочь наиболее полноценно раскрыть всю суть проблемы, а не просто определить наличие потребностей потребителя, как на начальном этапе.

Методы фокусировки являются достаточно простыми. Так, в её рамках можно использовать следующие инструменты:

• Персонализация потребителя. Целевая аудитория должна состоять из конкретных личностей, а не абстрактных групп. Да, в её рамках в любом случае создается усредненный портрет пользователя, но не в качестве абстрактного человека, а точного представителя определенной группы. Хорошим методом является глубокая персонификация потенциального клиента, предоставление ему имени, работы, хобби и увлечений для создания наиболее точного и очеловеченного портрета.
• Составление точки зрения. На основании персонализированного потребителя, происходит формирование его точки зрения, на место которой становятся все участники дизайн-мышления.
• Точное цитирование. Проведенное ранее исследование должно предоставить достаточный спектр точных цитат, определяющих проблемы целевой аудитории, что упростит последующий поиск решений.

Хорошим методом будет сопоставление потребности, образа и инсайта. Потребность и образ определяются на первичном этапе, а инсайт представляет в данном случае наиболее удобный конечной целевой аудитории способ для решения проблемы.

Генерация идей – основа дизайн-мышления

Этап генерации идей является одним из самых главных в процессе использования концпеции дизайн-мышления. Именно на данном этапе максимизируется творческий аспект. Наиболее популярным способом генерации идей являются различные способы мозговых штурмов. Выбирать оптимальную методику может каждый конкретный руководитель, однако ключевые принципы всегда остаются одинаковыми:

1. Отсутствие критики . Наличие критики недопустимо, даже самая позитивная критика тормозит процесс создания идей. Даже самые абсурдные идеи должны спокойно выражаться и фиксироваться. Легче всего реализовать это с помощью метода «Да, и». То есть, каждый участник процесса в отношении чужих идей должен пытаться развить их, но не отвергнуть изначально.
2. Широкая выборка участников . Участники процесса генерации идей должны находиться в различных частях как горизонтальной, так и вертикальной иерархии, что позволит более широко рассмотреть проблему. Однако все вышестоящие участники должны высказываться только после своих подчиненных во избежание эффекта соглашательства с начальством.
3. Четкая фиксация . Все идеи должны записываться и сохраняться в рамках генерации идей для их последующего анализа.

Выбор идеи – поиск наилучшего решения в рамках дизайн-мышления

Прежде чем приступать к непосредственному отбору высказанных идей, следует определить критерии, по которым они будут оцениваться. Идеи должны оцениваться в обязательном порядке по нескольким критериям, что позволит эффективно ранжировать их впоследствии. Выбор идей может проводиться либо голосованием, либо при участии другой, изолированной от изначальных участников группы.

Использование голосования должно предусматривать достижения единогласного или близкого к нему решения. В противном случае, если идея вызывает отторжение не у большинства, но у значительной части участников, их инициатива по её реализации может значительно снижаться.

На этом этапе также может применяться более строгий контроль. Критика является не только допустимой, но и необходимой, а идеи, не соответствующие определенным критериям, по которым они не могут быть реализованы в принципе – например, при отсутствии ресурсов на такую реализацию, исключаются полностью. Четвертый этап требует административного участия руководства, в отличие от генерации идей, где любое проявление власти недопустимо.

Создание прототипа и тестирование – основной инструмент компетенции дизайн-мышления

Важнейшим инструментом компетенции дизайн-мышления является именно обязательное прототипирование каждого решения. Создание прототипа может серьезно отличаться в зависимости от сферы деятельности компании. Однако, оно в любом случае может предусматривать применение различных решений. Несколько рекомендаций помогут оптимально провести процедуру прототипирования:

Заключительным этапом после тестирования можно назвать анализ внедренного решения. Именно на его основании впоследствии будут вноситься изменения в прототип, проводиться новые тестирования. В данном случае, дизайн-мышление в бизнесе может выступать в качестве циклического процесса даже в рамках решения одной проблемы.

Дизайн-мышление – преимущества и недостатки

Анализ применения дизайн-мышления демонстрирует, что данная концепция имеет как определенные преимущества, так и недостатки. К достоинствам этого процесса можно отнести:

• Повышение уровня вовлеченности персонала в деятельность организации.
• Облечение поиска по-настоящему инновационных решений.
• Максимально четкое удовлетворение потребностей конкретного потребителя.

Однако имеются у этого процесса и минусы. К недостаткам дизайн-мышления как метода можно отнести:

• Значительную ресурсоемкость. Проведение любых этапов дизайн-мышления требует отрыва работников от исполнения их прямых обязанностей.
• Отсутствие гарантий. Дизайн-мышление как метод поиска решений не всегда может гарантировать достижение определенных результатов в сравнении с классическими методами организации труда и управления персоналом.

Как внедрить дизайн-мышление в бизнесе – практические рекомендации

В первую очередь, при внедрении дизайн-мышления в бизнесе, необходимо понимать, что данный процесс должен вводиться для достижения строго определенных целей. Использовать метод просто ради его использования, без осознания его полезности и практичности, равно как и понимания недостатков – недопустимо.

Дизайн-мышление можно применять для решения практически любых проблем. Под целевой аудиторией могут подразумеваться и просто сотрудники компании, если нужен поиск оптимальных решений в рамках управления персоналом.

В процессе дизайн-мышления работодателю или руководителю не следует использовать жесткие рамки и административные методы воздействия, так как они ограничивают все достоинства этой методики. Однако в административных документах рекомендуется заранее определить все этапы, перечень участников, и порядок проведения процедур. В противном случае, данный процесс будет происходить хаотично и неэффективно.

Автор Тим Браун - СЕО компании IDEO - одной из самых успешных в мире дизайн-компаний, а по версии журнала Fast Company - еще и «самая титулованная в мире компания, занимающаяся дизайном новых продуктов». На ее счету разработка 5000 новых продуктов, среди которых компьютерная мышь для Apple, детская зубная щетка для Oral B, тюбик для зубной пасты Crest. IDEO - один из самых желанных работодателей в мире.

Дизайн-мышление — это фундамент по-настоящему инновационной компании и важнейшее деловое качество ее лидера. Кто знает, быть может в следующей книге Брауна вы прочтете историю собственного успеха? Все в ваших руках!

Для кого эта книга

Для прагматиков в бизнесе и дизайнеров в душе. А еще для руководителей, менеджеров проектов а так же всех тех, что хочет ловить новые идеи на лету и мастерски уворачиваться от творческих кризисов.

Почему мы решили издать ее

Потому что дизайн становится важнейшей частью нашей жизни. Даже само слово «дизайн» в контексте бизнеса становится синонимом эффективности и плодотворной работы.

Рассматривая три широких сферы деятельности человека - бизнес, рынки и общество - я надеюсь показать, как можно использовать дизайн-мышление для создания новых идей, равноценных тем вызовам, с которыми мы сталкиваемся. Если вы управляете отелем, дизайн-мышление может помочь вам переосмыслить саму суть гостиничного бизнеса. Если вы работаете в благотворительной организации, дизайн-мышление может помочь вам осознать потребности людей, которым вы хотите служить. Если вы венчурный капиталист, дизайн-мышление может помочь вам узнать будущее.

Сегодня наиболее прогрессивные компании не привлекают дизайнеров лишь для того, чтобы сделать готовые идеи более привлекательными, но поручают им разрабатывать идеи с самого начала. Бывшая роль дизайнеров была тактической - она основывалась на существовавшем и обычно позволяла немного улучшить его. Новая же роль по своей сути - стратегическая: она выводит дизайн за пределы мастерских и освобождает его разрушительный, меняющий мир потенциал. Неслучайно дизайнеров можно встретить в советах директоров самых развитых компаний. Более того, принципы дизайн-мышления можно применять в самых различных организациях, а не только в компаниях, разрабатывающих новые продукты. Компетентный дизайнер всегда может усовершенствовать новые устройства, но междисциплинарная команда опытных дизайн-мыслителей может решать более сложные проблемы. Начиная с детского ожирения и заканчивая предотвращением преступлений и противодействием изменениям климата.

Тим Браун

Дизайн-мышление в бизнесе. От разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей

Издано с разрешения Tim Brown c/o Fletcher & Company и Andrew Nurnberg Literary Agency

Под редакцией Ирины Кутеневой

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Tim Brown, 2009

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2018

Посвящается Гэйнор

Введение. Сила дизайн-мышления

Почти каждый, кто бывал в Англии, видел Великую западную железную дорогу, венец трудов величайшего инженера викторианской эпохи Изамбарда Кингдома Брюнеля. Я рос совсем недалеко от этой железной дороги, в Оксфордшире. В детстве я часто подъезжал на велосипеде к путям и ждал, пока огромный экспресс, ревя, промчится мимо на скорости более ста миль в час. Нынешние поезда стали удобнее (у них есть рессоры и мягкие сиденья), и вид за окнами вагонов, конечно же, изменился, но спустя полтора века после постройки Великая западная железная дорога по-прежнему остается примером того, как дизайн меняет мир.

Хотя Брюнель был инженером до мозга костей, в его творениях есть не только техническая сторона. Во время проектирования железной дороги он настаивал на том, чтобы насыпь была как можно ниже – ему хотелось, чтобы пассажирам казалось, будто они «плывут» по полям. Он строил мосты, виадуки, дороги и туннели – и при этом думал не только об эффективности транспорта, но и о максимальном удобстве. Он даже подготовил проект интегрированной транспортной системы, которая позволила бы путешественнику сесть на поезд на станции Паддингтон в Лондоне и сойти с парохода в Нью-Йорке. В каждом из своих проектов Брюнель выказывал удивительный – и удивительно совершенный – талант совмещения технических, коммерческих и человеческих аспектов. Он был не просто великим инженером или талантливым дизайнером. Изамбард Кингдом Брюнель был одним из первых дизайн-мыслителей .

Со времени постройки Великой западной железной дороги в 1841 году индустриализация изменила наш мир невероятным образом. Технологии помогли миллионам преодолеть бедность, повысили уровень жизни большей части человечества. Однако в начале двадцать первого века мы все яснее осознаем обратную сторону революции, поменявшей наш образ жизни, работы и развлечений. Черные клубы дыма, некогда закрывавшие небо над Манчестером и Бирмингемом, изменили климат планеты. Поток дешевых товаров, произведенных их фабриками и мастерскими, стал основой культуры чрезмерного потребления и ужасающих отходов. Индустриализация сельского хозяйства сделала нас уязвимыми перед природными и антропогенными катастрофами. Инновационные прорывы прошлого стали повседневностью современного мира, где компании в Шеньжене и Бангалоре пользуются теми же теориями управления, что компании в Кремниевой долине и Детройте – и сталкиваются с той же нисходящей спиралью меркантилизации.

Технология еще не изжила себя. Революция в сфере коммуникаций, начавшаяся с появлением Интернета, сократила расстояния и дала людям невиданную прежде возможность обмениваться взглядами и создавать новые идеи. Биология, химия и физика объединились в биотехнологии и нанотехнологии, обещающие нам появление новых лекарств и удивительных материалов. Однако эти невероятные достижения вряд ли помогут сойти с печального пути, по которому движется человечество. Наоборот.

Нам нужны новые решения

Чисто техноцентрический взгляд на инновации сегодня не обеспечивает стабильности, а философия управления, основанная на выборе старых стратегий, уступит место новым разработкам в нашей стране или за рубежом. Нам нужны новые решения – новые продукты, совмещающие потребности индивидов и потребности общества в целом; новые идеи, позволяющие решать глобальные проблемы здравоохранения, бедности и образования; новые стратегии, приводящие к переменам в мире, новые цели, захватывающие людей вокруг. Трудно представить иное время, когда проблемы, стоящие перед человечеством, настолько превосходили бы наши творческие ресурсы для их решения. Вдохновенные инноваторы участвуют в «мозговых штурмах», учат парочку уловок и трюков, но редко дают миру новые продукты, услуги или стратегии.

Нам нужен новый подход к инновациям – мощный, эффективный, широкодоступный, интегрируемый во все аспекты бизнеса и общества; такой подход, который отдельные люди и целые команды смогут использовать для создания прорывных идей, которые могут быть воплощены в жизнь и, таким образом, изменить ее. Дизайн-мышление, предмет этой книги, предлагает именно такой подход.

Дизайн-мышление начинается с навыков, которым инженеры и дизайнеры обучались на протяжении десятилетий в своем стремлении совместить человеческие потребности и доступные технические ресурсы с учетом естественных ограничений бизнеса. Интегрируя желаемое с точки зрения человека, технологически возможное и экономически оправданное, дизайнеры смогли создать продукты, которыми мы пользуемся теперь. Дизайн-мышление заводит нас на шаг дальше, передавая все эти инструменты людям, которые никогда не считали себя дизайнерами, но которые теперь могут применять такие инструменты при решении самого широкого спектра проблем.

Дизайн-мышление использует возможности, имеющиеся у каждого человека, но не учитываемые в стандартных методах решения проблем. Дизайн-мышление не просто антропоцентрично – оно человечно по своей сути. Дизайн-мышление основано на способности человека к интуитивному чувствованию, к распознаванию паттернов, к созданию идей, несущих не только функциональный, но и эмоциональный компонент, к выражению себя не только словами или символами. Никто не хочет управлять компанией на основании чувств, интуиции и вдохновения, но чрезмерная уверенность в рационализме и аналитическом подходе точно так же опасна. Интегрированный подход, лежащий в основе дизайн-мышления, предлагает нам третий путь.

Перемещение дизайна к источнику принятия решений

Я получил образование промышленного дизайнера, однако прошло много времени, прежде чем я осознал разницу между тем, что такое быть дизайнером и что такое мыслить как дизайнер. Семь лет обучения и пятнадцать лет профессиональной практики прошли, прежде чем я начал понимать, что я не просто связующее звено в цепи, объединяющей отдел проектирования с отделом маркетинга.

Самыми первыми моими профессиональными разработками стали продукты для известного производителя оборудования – компании Wadkin Bursgreen. Руководство компании пригласило молодого и непроверенного дизайнера, который должен был помочь им усовершенствовать деревообрабатывающие станки. Я провел целое лето за проектированием и созданием моделей циркулярных пил, которые выглядели лучше, и шпиндельных машин, которые были проще в использовании. Думаю, я неплохо справился с работой. Мои продукты до сих пор можно найти на фабриках – а ведь с тех пор прошло тридцать лет. Но вот компании Wadkin Bursgreen больше нет, она давным-давно прекратила свое существование. Тогда я не понимал, что проблемой было будущее деревообрабатывающей промышленности, а не дизайн деревообрабатывающих станков.

Лишь постепенно я начал видеть дизайн не как звено цепи, но как ступицу колеса. Когда я покинул тепличный мир художественной школы – где все выглядели одинаково, действовали одинаково и говорили на одном и том же языке – и попал в мир бизнеса, мне пришлось уделять намного больше времени объяснениям того, что такое дизайн, чем фактической дизайнерской работе. Я понял, что смотрел на мир с учетом операционных принципов, отличавшихся от принципов моих клиентов. А возникавшая из этого путаница мешала моей креативности и продуктивности.

Кроме того, я заметил, что люди, вдохновлявшие меня, не обязательно были представителями дизайнерской профессии: это были инженеры вроде Изамбарда Кингдома Брюнеля, Томаса Эдисона и Фердинанда Порше, отличавшиеся антропоцентричным, а не техноцентричным взглядом на мир; ученые-бихевиористы вроде Дона Нормана, задавшего вопрос о том, почему продукты так необоснованно однообразны; художники вроде Энди Голдсуорси и Энтони Гормли, которые, казалось, превращали зрителей в один из элементов творения; бизнес-лидеры вроде Стива Джобса и Акио Мориты, создававшие уникальные, полные смысла продукты. Я понял, что за словами «гений» и «провидец» скрывается использование принципов дизайн-мышления.

Несколько лет назад во время одного из периодов активного роста, характерных для компаний Кремниевой долины, мы с коллегами пытались понять, как придать смысл существованию моей компании, IDEO. Многие интересовались нашими дизайнерскими услугами, но, кроме того, мы заметили, что все чаще нас просят решать проблемы, казавшиеся очень далекими от обычных представлений о дизайне. Медицинский фонд обратился к нам с просьбой оказать помощь в реструктуризации их организации; руководство компании-производителя со столетней историей желало, чтобы мы помогли понять их клиентов; элитный университет обратился к нам за решениями в сфере альтернативной образовательной среды. Нас выталкивали из зоны комфорта, но нам это нравилось – ведь перед нами открылись новые возможности, позволявшие менять мир.